亚马逊对着抄！网红羊毛鞋要融D轮了

美国确实是全世界互联网原生消费品牌最发达的国家。只要产品有创新，品牌理念够调调，品牌就能在市场上有一席之地。即便在鞋履如此传统的品类，也能有Allbirds这样的网红DTC品牌脱颖而出，持续获得了资本的青睐，甚至连电商平台亚马逊，都忍不住要抄它的产品卖。

最近，这家好莱坞巨星李奥纳多参与投资的网红羊毛鞋品牌Allbirds宣布获得D轮融资，由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 领投，融资金额为 7500 万美元，资金将重点用于材料研发、可持续技术方案的创新，进一步降低品牌对环境的影响。

Allbirds的两位创始人，分别是新西兰前足球运动员Tim Brown和可再生材料专家 Joey Zwillinger，公司成立于2015年。运动员对运动鞋的洞察力，搭配一位材料专家，简直是一个最完美的创始成员组合。而这，也意味着公司的基因，是一个产品导向的。

Allbirds的定位，是“世界上最舒服的运动鞋”（the world’s most comfortable shoes），它在2016年3月推出了第一款羊毛系带运动鞋，让人“不用穿袜子都可以很舒适”。

Allbrids 强调的价值观之一是使用可持续的天然材料生产鞋类，鞋表面用新西兰美利奴羊毛制成，鞋底用蓖麻油制作，鞋盒也是可循环材料。

在Allbirds的发展历程中，产品不强调从外观上创新，而是把重心放在环保材料的创新，力求将在服装和鞋类制作中被滥用的石油基原材料替换掉，也在不断计算和减少制作鞋所产生的碳排量并且寻求弥补的方式，从一开始用的新西兰美利奴羊毛，到后续开发了南非桉树纤维针织面料，还有用巴西甘蔗提取物制作成的绿色EVA 鞋底材料，袜子由自研发的纱线Trino™（Tree + Merino）制成，避免使用塑料、橡胶材料。

简而言之，Allbirds是一双没有logo，设计极简，极其舒服又环保的运动鞋。它的产品理念中，对应的矛盾冲突点是：一双具备运动鞋功能的鞋子，也是可以很舒服的。

定价策略上，Allbirds男鞋和女鞋都统一卖$95，童鞋卖$55，鞋垫卖$15。款式简单，定价易记，让人想起曾经改变了各自行业的苹果和特斯拉。

Allbirds的创业路径非常互联网化。有了产品原型后，它就在Kickstarter启动众筹，从中募集了11.9万美元！随后，它被投资人发现，陆续获得A轮及B轮融资，最新的投资人名单，还加上超级明星李奥纳多小李子。

Allbirds到现在都没在亚马逊上销售，而是通过自有品牌网站以及线下门店在销售。

不得不服的是，Allbirds在发布后短时间内在美国硅谷地区迅速蹿红，逐步席卷欧美，成为不折不扣的网红鞋。仅仅在产品发布的头两年，Allbirds已经售出了超过100万双鞋，成为有史以来增长最快的直销鞋品牌之一。

它有大量自带流量的名人消费者，例如苹果CEO 库克、“互联网女皇”玛丽·米克尔、奥巴马、艾玛·沃森、霍华德·舒尔茨等等，大量明星消费者自发为它背书。

硅谷的创业者和风投家们尤其喜欢这种性冷淡风的设计、环保又舒适的产品理念，很多人把自己穿着 Allbirds羊毛运动鞋的照片分享到社交媒体。例如，风险公司Great Oaks的普通合伙人Henry McNamara就晒过。当Allbirds在加拿大开线下店时，也引起了当地的创业者热情地在社交媒体上分享。

2019年4月，Allbirds提出开始向自己征收碳税，每生产一双鞋，就缴纳10美分的税。缴纳费用将用于各种环境保护的公益活动中。Allbirds 已经获得美国非营利组织B Lab颁发的第三方认证的共益营利企业B Corp 认证，也表明了品牌的生产过程的所有方面都符合社会和环境绩效、法律责任和透明度的最高标准。

Allbirds火得不要不要的，自然也成为了其他品牌的抄作业对象。更意想不到的是，一向号称重视知识产权的亚马逊，竟把Allbirds直接对着抄。

亚马逊自有品牌206 Collective推出了一款无论从外观设计还是卖点都跟Allbirds经典的羊毛休闲鞋极其相似的休闲鞋，定价是36美金，远低于Allbirds的价格95美金，似乎希望打着低价的旗号赢得Allbirds的消费者。

不过，亚马逊买家的评论可就分成两大派别了。一类消费者认为，亚马逊的产品无论从舒适度、品质都无法跟Allbirds相提并论，直接谴责亚马逊的抄袭行为，另一类消费者则觉得这样的价位买到类似Allbirds的鞋子，真的物有所值了。不过评论不论好坏，大都会提到“Allbirds”，这也说明Allbirds真的深入人心啊。

外界都在质疑亚马逊抄袭Allbirds，新闻满天飞，Allbirds的创始人Zwillinger也通过博客给姐夫写了一篇文章。他提到Allbirds研发以甘蔗为主要原料，通过有机提取技术制成可持续生产面料鞋底，可以技术开源，供包括竞争对手在内的所有人使用。他希望亚马逊更应该在品牌可持续的方式理念上效仿Allbirds，而不单单停留在外观上仿造。Zwillinger号召亚马逊也能使用他们研发的这款环保鞋底，可以降低材料成本。

             

不过，亚马逊还是没有做出回应。

虽然鞋履品类感觉是一个很传统的品类，一点都不妨碍Allbirds在资本市场上受热捧，在D轮融资前，它已经获得过4轮融资了，分别是2016年3月由Lerer Hippeau 领投的270 万美元的种子轮投资、2016年9月由Maveron 领投的730万美元A轮投资、2017年9月由 Tiger Global Management 领投的1750万美元B轮投资和2018年10月由T. Rowe Price 领投的5000万美元C轮投资。

          

现在，Allbirds已经成为美国发展速度迅猛的DTC品牌之一。像Allbrids能在产品设计、品牌定位、材料核心技术都具有竞争力，且愿意将核心技术开源，用实际行动为环保公益事业做出表率的品牌，不论在价值观上，还是经济回报上，都领先同行N个段位！

对于国内大量的传统消费品品牌，Allbirds的创新之路提供了一个非常独特的模板：

注重实际功能，极简设计，环保，自然，以此理念去设计产品和经营品牌。不论在欧美，还是中国，这都是大势所趋。

注重互联网推广，吸引意见领袖分享，是诞生于互联网时代的消费品品牌的快速成长之道。

期待中国版“Allbirds”从此起飞！

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