倒下！亚马逊服装大牌宣布破产

又一家曾经知名的消费品互联网品牌申请破产！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

知名的DTC企业、在亚马逊上售价10倍于同行的高端睡衣品牌Lunya，最近根据美国破产法第11章申请破产，希望业务得以重组。

Lunya由Merrill（梅里尔）于2012年创立，它的丝绸睡衣、浴袍和睡裙，在电商平台曾经获得良好的销量和不错的口碑。创始人曾经说过，Lunya不仅仅是一家女性睡衣公司，它还是毕生梦想的自我实现。

这个有着众多光环的睡衣品牌，最终也无法抵得出需求和竞争的冲击。

Lunya创始人梅里尔的背景十分优秀，她从加州大学洛杉矶分校毕业，并获得MBA学位，从事过线上媒体和风险投资工作。2012年，她认为睡衣市场有重大的机会，于是创建了一个专门针对现代女性需求和生活方式的服装品牌。它的设计理念是，让她们平日在家中穿着都能感到自信，打造舒适、迷人的睡衣，成为女性可以信赖的品牌。

公司发展早期，在产品开发上投入巨资，确保每件睡衣不仅能够修饰女性的身材，而且适合日常家居穿着。她们在面料上做了很多尝试，例如利用天然透气面料调节体温，结合可水洗的羊驼毛和丝绸，逐渐赢得了一批忠诚的客户群。

公司还曾推出过具有可促进深度睡眠的“智能睡衣”Restore系列。这个系列采用Celliant技术，据称可以增加体内的氧气水平，有助于醒来时感觉更加精力充沛。

在渠道方面，Lunya通过独立站、亚马逊、沃尔玛等多个电商渠道销售，同时也开拓了线下零售店和批发渠道，‍‍‍‍‍‍‍‍‍总共经营7家自营零售店。

在社交媒体上，简洁风的Lunya，也颇得用户喜爱，官方Instagram粉丝有27万之多。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过，也有用户分析，Lunya的产品定价策略可能出现了问题。因为，它的价格确实不低。类似的丝绸睡衣，Lunya在亚马逊上的售价，是类目领头羊接近10倍。

在电商页面上，睡衣的设计并不能显示出如此明显的差异化。而一直处于高举高打又没有深厚的品牌，一旦需求减少，业绩铁定跳水。

根据破产文件中的声明，Lunya的收入在2020年和2021年达到了峰值，每年获得约为5000万+美元的收入。到了2022年，公司收入大幅下降至3500万美元。2021年中期，公司还错判了形势，大幅增加库存，因为管理层相信，新冠疫情引发的电商增长，会一直持续下去。

库存大量增加，前端的营销又遭遇重创。2021年独立站推广发生了一个重大事件，苹果iOS14的更新设置，隐私数据用户可选择不和广告平台分享，因此，很多精准广告投放由此失效。对于Lunya来说，它的目标对象是用户画像极为精准的“高收入都市新锐女性”，精准的广告策略是品牌此前的一个成功关键。苹果的政策改变，导致广告投放转化效果直线降低，使得Lunya销售大降。

这还没完。在业务扩张阶段，Lunya2020年至2022年间累计开设了7家自营零售店。但这些零售店规模太大，租金对Lunya的业务规模来说压力太了。

过去一年里，Lunya业绩还在持续恶化。2022年，Lunya约83%的收入来自电商，零售店和批发各占销售额的8%。但与2022年第一季度相比，2023年第一季度收入进一步下降了29%。折算下来，过去12个月，Lunya电商业务平均每月净损失135,000美元。

公司目前大约有40名员工，但在业绩亏损和债务负担双重压力之下，Lunya不得不申请破产重组，使公司能以更低成本延续下来。‍‍‍‍‍‍‍